中新網北京11月22日電(記者 趙方園)沒有先天基因只能后天補，增高奶粉1米80、民生1米88、調查1米99……最近，局市家品假宣一些奶粉商家瞄準了家長們的場亂查多傳“身高焦慮”，在宣傳中打起了“擦邊球”。象調嫌虛
中國新聞網《民生調查局》記者調查發現，牌涉市場上以“長高”為賣點的增高奶粉兒童奶粉遠非個例。在一些平臺上，蒙牛一米八八兒童奶粉直播間里，主播暗示飲用該奶粉能讓孩子長高；宜品長高高兒童成長奶粉直接宣稱“月漲2公分”；高骼、原始黃金等品牌也以“助力高個”“沖刺180”等口號吸引家長；還有一些企業巧妙植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂高高”、貝因美的“1米九九”等。
蒙牛一米八八兒童奶粉被指篡改研究數據做宣傳
據媒體報道，有消費者反映，蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉的帶貨主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長高，但產品宣傳中所引用的研究報告數據存在引用不當問題。
“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”……記者近期調查發現，在某平臺蒙牛一米八八兒童奶粉的直播間里，主播不斷重復著這些極具誘惑力的話術。產品詳情頁中稱，有研究報告顯示持續60天(飲用)兒童配方奶粉后，干預組兒童和對照組身高差距達30%。
記者注意到，上述報告的發布單位為“中國學生營養與健康促進會”，報告名稱為《“兒童配方奶粉對學齡前兒童營養健康的改善作用”項目結題報告》，發布時間是2024年3月17日。
然而，這類看似權威的數據宣傳卻遭遇“翻車”。據澎湃新聞等媒體報道，中國學生營養與健康促進會的工作人員表示，其研究報告中從未出現過這一數據表述，并認為該宣傳“不合適、不準確”。
除核心數據爭議外，該產品的其他宣傳內容也受到質疑。
電商平臺上的蒙牛產品宣傳內容一是在宣傳中引用“持續28天，身長增長14.9%”數據來自一項未公開的動物實驗；二是廣告中聲稱“維生素K有助于骨骼鈣的吸收和利用”，但與其引用論文中“維生素K與兒童骨健康研究存在較多局限”的結論相悖。
中新網記者注意到，截至11月17日，多家銷售蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉的店鋪已刪除此前引發爭議的宣傳內容。記者以消費者身份咨詢蒙牛優夢星兒童奶粉專賣店，詢問該款奶粉是否真有助于兒童長高時，客服表示，每個孩子成長階段不同，吸收情況不同，具體根據孩子個人體質和吸收，并建議每天堅持去喝，但未再提及任何具體的長高效果承諾。
“月漲2公分”？多家兒童奶粉打“長高”擦邊球
中新網記者注意到，不僅是蒙牛一米八八，在各大電商平臺上，多款兒童奶粉在營銷上將產品與“身高”“長高”關聯。
輕力高旗艦店多款奶粉有“長高”暗示在某電商平臺的輕力高旗艦店，多款奶粉的宣傳頁上寫有“個子矮，試試這個”“比打生長激素強100倍”“孩子矮專用”“助力孩子沖刺新高”等廣告語，同時顯示有兒童舉起手丈量身高的配圖。
輕力高旗艦店客服稱，其奶粉配方含有“初乳堿性蛋白(CBP)等40種助長因子”，孩子們一般使用一個周期(90天)就能看到效果；在一個周期內，可以幫助孩子額外長高2-5厘米。
輕力高旗艦店客服宣稱一個周期內可以幫助孩子額外長高2-5厘米在原始黃金官方旗艦店，首頁則通過宣傳視頻直接發問：“孩子成長發育緩慢，先天遺傳矮小，同齡人中個子偏矮，你的孩子有這些身高焦慮嗎？你需要準備原始黃金的個子蹭蹭。”產品頁面醒目標注“3-18歲適用 追高配方”等宣傳語。
據客服介紹，原始黃金“個子蹭蹭”駝奶粉是專為孩子長高設計的“營養加速器”，其宣稱的助長高功效源于特別添加的“水解蛋黃粉”——被稱為“長高黃金因子”，有臨床研究稱該成分能“激活成骨細胞，助力骨骼縱向生長”。
然而，中新網記者核查發現，其所引用的“臨床研究”，來源于塔里木大學生命科學學院一名學生于2013年完成的論文，且僅進行了動物實驗。截至目前，公開信息中并未顯示該研究有任何后續進展。
宜品長高高旗艦店內部分產品宣稱能“月漲2公分”宜品長高高兒童成長奶粉直接宣稱“月漲2公分”。高骼旗艦店在其優骼兒童成長奶粉產品頁面打出“高個子”“助力高個”等宣傳語。在貝因美珍質旗艦店，其多款兒童成長奶粉也使用“專為3-15歲兒童成長設計，早晚一杯，個子長高高”“專為矮小瘦弱研發”等廣告語。
除宣傳語外，部分企業選擇在產品上直接植入“身高暗示”。如，飛鶴的“樂高高”、宜品的“宜品長高高”和貝因美的“1米九九”。此外，還出現了“宜品臻高”“加貝高”“比尼高”等一眾和“高”沾邊的奶粉產品。
“長高”奶粉：真有功效還是智商稅？
中新網記者注意到，對于各奶粉品牌宣稱的“助長高”功效，其依據主要指向所添加的“初乳堿性蛋白”(CBP)等成分。
據蒙牛官網介紹，CBP被描述為“源自牛初乳的珍稀蛋白”，提取率僅“萬分之四”，蛋白質含量不低于80%，并稱其為“國際上近幾年最新提取成功并用于保健領域的初乳精華”。
記者在國家衛生健康委員會網站上看到，初乳堿性蛋白屬于新食品原料，是以牛初乳為原料，經殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾、冷凍干燥等工藝而制成的，并明確限定食用量≤100毫克/天。但官方文件中并未提及其具有功能性。
此外，記者注意到，大部分宣稱“長高”的奶粉，其產品執行國家標準為GB19644《食品安全國家標準 乳粉》，該標準針對的是普通的“調制乳粉”，僅對蛋白質、微生物等基礎安全和營養指標作出規定。
值得一提的是，此類以“長高”為賣點的宣傳早有處罰先例。
此前，雅培奶粉曾因在官方網店直播時宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關規定，被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款20萬元。
在廣東君信經綸君厚律師事務所律師羅海娜看來，當前市場上部分兒童奶粉以“長高”為賣點進行宣傳的做法，涉嫌違反多項法律法規，屬于典型的誤導性營銷。
根據《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。同時，《中華人民共和國廣告法》第十七條也明確，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。在監管實踐中，普通食品廣告也不得明示或暗示具有疾病預防、治療或特定保健功能。
羅海娜指出，即使在保健食品范疇內，國家也從未批準過“增高”這一功能。若命名為“樂高高”等產品名稱，或使用“助力長高”等宣傳語，均直接或間接以“長高”為賣點，很可能使消費者誤以為普通奶粉具有促進身高增長的保健作用，存在被監管部門認定為功能性宣傳的風險，違反了《中華人民共和國食品安全法》及《中華人民共和國廣告法》的相關規定。
高利潤驅動違規營銷
在業內看來，奶粉企業之所以甘愿冒著違規風險，也要極力炒作“長高”概念，其根本驅動力在于背后可觀的高利潤空間。
中新網記者梳理發現，主打“長高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價普遍高于普通奶粉品類。部分產品單罐售價高達三四百元。以宜品長高高旗艦店一款賴氨酸成長奶為例，其單罐僅為15天量，折后售價卻高達447元。
獨立乳業分析師宋亮告訴中新網記者，在“配方注冊制”實施后，國內奶粉產能經歷了翻番式增長。同時，嬰幼兒配方奶粉市場承壓，企業利潤受到沖擊。在此背景下，開發兒童奶粉這一細分品類，成為企業尋求新利潤點的必然戰略選擇。
中國食品營銷策劃專家胡遠強在接受中新網記者采訪時表示，當前兒童奶粉市場扎堆主打“長高”概念，是行業“增量突圍”策略。面對預期規模達500億元的新興市場，大小品牌紛紛入局，而“身高”作為家長最直觀的育兒焦慮點，自然成為差異化競爭的營銷突破口。
胡遠強分析，這類產品通常以高定價、高利潤為特征。據其調查，普通嬰配粉的毛利率普遍在10%-15%之間，而兒童奶粉的毛利率可達20%-25%，部分小品牌甚至高達30%，在母嬰門店營收中占比已不低于20%，成為渠道端重要的利潤來源。
“兒童身高受遺傳、營養、運動等多方面因素綜合影響，奶粉僅能提供基礎營養素，將其簡單包裝為‘長高神器’，實質上是利用家長的育兒焦慮來驅動短期銷量。但這種營銷策略并非長久之計。”胡遠強認為，從長期發展來看，奶粉企業不論是在產品營銷還是質量把控方面，都要堅持科學嚴謹，才能夠更好地樹立品牌形象。
對此，宋亮建議：首先，應推動將兒童奶粉與嬰幼兒配方奶粉一樣，納入國家配方注冊制管理，從源頭加強準入監管。其次，亟需建立獨立的兒童奶粉國家標準，并明確規定，任何關于“助長高”“提升免疫力”等功能性宣稱，都必須以堅實的科學依據和臨床試驗為支撐。同時，要加強市場監管，打擊虛假宣傳，并明確區分普通兒童奶粉與特醫食品的定位。(完)
